Waarom klantbehoud belangrijker is dan het binnenhalen van nieuwe klanten

28 Feb 2014

article header img

We zijn alweer halverwege met inmiddels deel drie van de vijfdelige crash course richting de superpromotor. Vandaag stellen we onszelf de vraag waarom en hoe te bouwen aan lange termijn loyaliteit onder je clienten.

* *

Nadruk op het sluiten van nieuwe deals

We zijn de vorige post geëindigd met de vraag waarom bedrijven zoveel focus hebben op het werven van nieuwe klanten, en hierbij de bestaande clientele vergeten. Het is daarom ook dom om je personeel af te rekenen op het aantal nieuwe klanten dat zij binnenhalen. Als hierdoor bestaande klanten weglopen, ben je water naar de zee aan het dragen. Oftewel: Deel je Salesforce op in twee groepen; de gehaaide Salestijger die nieuwe klanten binnenhaalt en het meer verzorgende type dat relaties onderhoudt en zorgt voor positieve klanttevredenheid. De eerste groep wordt afgerekend op nieuwe klanten, de tweede groep op de verlenging van contracten.

The Loyalty Effect

Klantbehoud levert namelijk veel geld op! In zijn bestseller *The Loyalty Effect *toont Frederick Reichheld namelijk uitgebreid aan dat wanneer een bedrijf er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid (afhankelijk van de branche) met 25 tot 95 procent verhoogd kan worden. In de praktijk besteden veel bedrijven echter nog steeds het overgrote deel van hun marketingbudget (60 tot 80 procent) aan het aantrekken van nieuwe klanten en is het budget voor het behoud van bestaande klanten veel geringer. Waarom moet ik als huidige abonnee die al 10 jaar trouw is meer voor mijn telefoon betalen dan een nieuwe abonnee? Wat doet zoiets met mijn klanttevredenheid en loyaliteit? In totaliteit levert meer klantbehoud daarom vrijwel altijd meer winst op.

Daarnaast zitten er een aantal grote voordelen wanneer je een lange termijn relatie met een klant weet aan te gaan. Want hoe langer de relatie:

  • Hoe groter de leereffecten met een klant zijn

  • Hoe meer je inzicht hebt in elkaars procedures (wat weer veel tijd scheelt)

  • Hoe minder vragen, extra uitleg en problemen er zijn

  • Hoe lager de kosten voor de correctie van fouten, klachtafhandeling, etc.

Oorzaken afnemende loyaliteit

Besef hierbij wel dat er anno nu steeds minder met langdurige contracten gewerkt wordt; je moet je daarom elke dag opnieuw bewijzen. Babe Ruth zei het ooit treffend: ‘Yesterdays Homeruns don’t win today games?. Dit hangt ook samen met het feit dat klanten steeds minder loyaal lijken te worden en gemakkelijker wisselen van aanbieder. Dit terwijl klantloyaliteit steeds belangrijker wordt voor bedrijven om te kunnen overleven. Wat gaat er dan fout? Hierbij zes belangrijke oorzaken van afnemende klantloyaliteit op een rij:

  1. Geen reden om te blijven (60% van de klanten die zeggen tevreden te zijn gaan toch weg. Niet dat ze ontevreden zijn, maar ze zien geen reden om te blijven)

  2. Geen switching barrieres (De digitale wereld heeft voor veel transparantie gezorgd; als het makkelijk voor de klant is om te wisselen van aanbieder kan hij snel weg zijn)

  3. Geen uniek aanbod (Als product, kwaliteit of service te weinig onderscheidend is, gaat men voor de laagste prijs)

  4. Geen vernieuwing (Stilstand is achteruitgang, vraag maar aan Nokia, Saab en Kodak)

  5. Geen klantgerichte organisatie (Veel bedrijven zijn nog steeds product- en functiegericht georganiseerd en niet proces- en klantgericht. Klanten worden boos, stappen op en bazuinen dit rond)

  6. Geen loyaliteitsstrategie (Hoe verwennen jullie bestaande klanten?)

Vat de koe bij de horens

Maar hoe moet het dan wel? Klantloyaliteit krijg je niet met wat slimme marketing acties en adhoc prijsaanbiedingen. Daarvoor moet je een langetermijnstrategie uitstippelen gebaseerd op een inspirerende visie en missie. Want het is zoals Simon Sinek schreef in zijn bestseller The Golden Circle: People don’t buy what you do, but why you do it?

Daarom wil ik graag afsluiten met de Bouwstenen voor meer klantloyaliteit. In het kort zijn deze een:

  1. Inspirerende visie en missie (meaningful marketing)

  2. Klantgerichte organisatiestructuur (ondernemende teams, empowerde medewerkers)

  3. Optimale klantbediening (omni-channel, customer journey, customer experience)

  4. Nauwe klantbetrokkenheid (partnership marketing, co-creatie, crowdsourcing, communities)

  5. Onderscheidend aanbod met toegevoegde waarde voor de klant (waar wordt je klant blij van?)

  6. Loyaliteitsstrategie (gedifferentieerde klantbenadering voor binden en boeien)

  7. Sterke betrokkenheid van de top, directie en management (sturen, faciliteren, voorbeeldgedrag)

Want onthoud goed: “Je kunt een schaap vele malen scheren, maar slechts één keer slachten”.

Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten geen reden hebben om weg te lopen?

Hartelijke groet!

Lars van Wieren, founder Starred.com

Starred maakt het je bedrijf makkelijk feedback in te winnen bij zakenrelaties zonder dat hier veel tijd of hoge kosten aan verbonden zijn. Starred maakt het simpel.