Hoe superpromotors mond-tot-mondreclame voor je laten werken!

28 Feb 2014

article header img

In de vorige post zagen we de voordelen van klantbehoud. Vandaag zien we hoe je bestaande klanten in kunt zetten voor de werving van nieuwe klanten. Ratings & Reviews hebben de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Toch is mond-tot-mondreclame zo oud als de weg naar Rome!

_
_

Mensen praten

Mensen zijn sociale wezens en overal waar mensen komen praten ze met elkaar. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat consumenten gemiddeld 120 keer per week praten over aankopen en productwensen. Mond-tot-mondreclame (MTM) is dan ook geen slimme marketinginnovatie, maar een van de vele dingen die mensen van oudsher al doen.

Ten onrechte wordt vaak verondersteld dat dit alleen in een B2C-omgeving het geval is. Uit onderzoek blijkt namelijk dat dit ook in een B2B-relatie van essentieel belang is. Uit het onderzoek ?Driving Word-of-Mouth Advocacy among Business Executives? van Morton Worldwide komt het volgende naar voren: Inkopers (business decision makers) laten zich vooral be?nvloeden door aanbevelingen van collega?s en vrienden (53%) gevolgd door verkopers (39%), events en bijeenkomsten (38%), en maar voor 26% door reclames.

Hierbij komen aanbevelingen van tevreden ?n ontevreden klanten. Tevreden klanten vertellen dit aan gemiddeld 8 andere potenti?le klanten. Ontevreden klanten vertellen het gemiddeld aan 22 andere potenti?le klanten door. Een ontevreden klant kan een organisatie dus 30 nieuwe klanten kosten. Reken voor de lol eens door wat een nieuwe klant kost en om hoeveel geld het verschil tussen een tevreden en ontevreden klant gaat! Had dit voorkomen kunnen worden zal het management zich hardop afvragen?

Service is de sleutel tot succes

Bedrijven verliezen elke 5 jaar circa 50% van hun klanten (bij succesvolle bedrijven ligt dit veel lager). We hadden het er al eerder over dat het werven van nieuwe klanten 6x meer kost dan het behouden van bestaande klanten. Waarom blijven klanten bij bedrijven? En waarom verlaten klanten bedrijven? Als je kijkt naar de redenen waarom een klant aan het bedrijf loyaal is, dan zie je vaak dat men vooral blijft omdat de kwaliteitsstandaarden hoog zijn en/of omdat men een sterke voorkeur voor het merk heeft; het service-aandeel is heel klein. Echter, de service is de allergrootste reden waarom de klanten n?et loyaal zijn. Met andere woorden: wij kopen van een bedrijf omdat deze kwaliteitsproducten maakt, waarde toevoegt of als wij met dit merk geassocieerd willen worden. Maar wij gaan bij een bedrijf weg, omdat de klantenservice in onze ogen heeft gefaald.


Daarbij is het een misvatting om te denken dat ontevreden klanten klagen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het merendeel van de ontevreden klanten (60%) niet klaagt. Van de niet-klagers vertrekt 80% naar een andere aanbieder. U kunt vervolgens zelf uitrekenen wat dit de organisatie kost. Zorg er dus voor dat ontevreden klanten eenvoudig en snel hun klacht kunnen indienen. Zo is het binnen Starred mogelijk een link naar het beoordelingsformulier in je e-mailhandtekening te plaatsen.

Zakenrelaties die klant worden naar aanleiding van een aanbeveling zijn daarnaast loyaler en waardevoller dan de mensen die via reclamecampagnes worden geworven. Hoe kan dat? Aanbevelers zijn goede matchmakers; bevelen het aan mensen aan die goed passen qua producten en dienstverlening. Ook mensen die via reviews online binnen komen blijken meer tevreden (betere voorbereiding, weten beter wat ze kunnen verwachten en hebben een bewuste keuze gemaakt).

De Net Promoter Score

De belangrijkste metric om te peilen of anderen je bedrijf zullen aanbevelen is de Net Promoter Score. Deze is dan ook volledig ge?ntegreerd op Starred. Voor degenen die er nog niet mee bekend zijn: Reichheld ontwikkelde de NPS-methodiek, die is gebaseerd op het stellen van ??n enkele vraag aan klanten als voorspeller voor zowel verdere aankopen als aanbeveling. De vraag luidt: ?Hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot 10, dat u ons zult aanbevelen aan een vriend of collega??

Het plaatje hierboven vertelt eigenlijk alles: Je moet als bedrijf streven naar minimaal een 9. Op deze manier worden enthousiaste klanten onderdeel van je afdeling Marketing. Groei moet je dan ook verdienen, en niet kopen. Als je namelijk veel criticasters hebt, en je besluit veel geld uit te geven aan reclame campagnes verspreid het gif zich nog sneller en heviger!

Hierbij nog een aantal grote voordelen van een goede NPS score:

  • Meerdere onderzoeken laten zien dat een groei van de NPS met 12 punten gemiddeld tot een verdubbeling van de omzetgroei leidt

  • Enthousiaste klanten betalen hun rekeningen significant beter

  • Het zijn leuke klanten, die constructief te werk gaan en minder klagen. Ze geven complimenten, waardoor het voor medewerkers leuk is met hen te werken. Dit leidt weer tot een hogere motivatie bij medewerkers

  • Ze geven feedback hoe je je business nog harder kan groeien

Ik denk daarom dat Nederland lang genoeg een ?zesjescultuur? geweest is; doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg. De Net Promoter Score laat namelijk zien dat een 6 een misleidend cijfer is. Een excellente, on-Nederlandse service, zal leiden tot enthousiaste klanten met als resultaat Promoters die een langdurig concurrentievoordeel op zullen leveren! Fijne dag gewenst!

Lars van Wieren,
founder van Starred
_
_ Starred maakt het je bedrijf makkelijk feedback in te winnen bij zakenrelaties zonder dat hier veel tijd of hoge kosten aan verbonden zijn. Starred maakt het simpel.