Blijf op de hoogte van klantfeedback.

Schrijf je in voor de Starred Updates.

De valkuilen van klanttevredenheidsonderzoek

article header img

De afgelopen weken heb ik geprobeerd je een ‘Crash course’ klanttevredenheid te geven. Ik hoop dat je het als interessant hebt ervaren en er waardevolle onderdelen uit hebt kunnen halen. Daarbij hoop ik dat je actief met klanttevredenheid aan de slag gaat, en Starred hier een goede ondersteuning in kan zijn. Met Starred heb je ervoor gekozen meer real-time een vinger aan de pols van je klanten te houden.

Valkuilen op de weg naar de Superpromotor

Actief klanttevredenheidsonderzoek brengt een aantal valkuilen met zich mee:

  • Het zoeken naar excuses; Medewerkers hebben het gevoel dat ze zich moeten verantwoorden voor de resultaten, terwijl de insteek juist moet zijn dat ze er mee aan de slag kunnen
  • De angst voor transparantie; als de ramen opengaan zijn bedrijven vaak méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse wind die binnenkomt
  • Onderzoek creëert verwachtingen; Het geven van feedback kost tijd waar de klant niks voor terug krijg. Hij verwacht ‘in return’ dat hij significante verbetering merkt. Gebeurt dit niet, dan zal de klant steeds kritischer worden. De ‘re-rating’ die wij op Starred aanbieden gaat hier zeker bij helpen

Daarnaast blijft ‘Bedrijfsblindheid’ een groot probleem. Tijdens onderzoek van Bain & Company onder 362 ondernemingen bleek dat 80% van mening was dat ze superieure klantervaringen boden. Hetzelfde werd aan de klanten gevraagd. Hieruit bleek dat maar 8% van de klanten het ook zo had ervaren...


Weg met het inside-out denken!

Organisaties werken namelijk van binnen naar buiten. Veel interne processen, procedures en ICT staan centraal. Allemaal interne doelstellingen die betrekking hebben op productiviteit, conversatieratio's, bereikbaarheid, declarabele uren en levertijden. Niet de beleving, ervaring en tevredenheid van de klant wordt dagelijks gemeten, maar allerlei makkelijke meetbare zaken. Resultaat: De klant voelt zich niet gehoord, niet serieus genomen en niet gewenst. Ben je zelf wel eens in de huid van de klant gekropen? Heb je wel eens het hele proces wat de klant meemaakt doorlopen? Dat zou stap één moeten zijn!

Je levert namelijk geen producten of diensten, je levert emoties en klantenervaringen. Dit klinkt heel on-hollands, maar daar moet het wel heen. Je moet hierbij altijd de Customer Journey voor ogen houden. Alleen op die manier kan je échte tevredenheid kweken. De Customer Journey is dan ook geen Inside out benadering vanuit interne processen met afgebakende stappenplannen ('de geplande, gewenste situatie vanuit het bedrijf). Nee, je moet outside in vanuit de klant gaan denken. Welke stappen doorloopt hij van A (de behoefte) tot Z (realisatie). Oftewel: de feitelijke, gewenste situatie.

Bekijk in deze reis wat de kritische momenten zijn waar echt het verschil gemaakt wordt (eerste aankoop, als de klant echt met een probleem zit). Op deze momenten is de klant in een verhoogde emotionele staat en kun je dus echt als een ‘moment van de waarheid’ beschouwen. Dit zijn stappen in zijn chronologische volgorde, met zijn logica, beleving en emoties. Klanten hebben geen boodschap aan de wijze waarop organisaties georganiseerd zijn. En al helemaal niet hoe bedrijven interne processen, taken en verantwoordelijkheden van medewerkers geregeld hebben. Als je het gedrag van klanten wilt beïnvloeden dan moet je ervaringen en emoties centraal stellen.

Een organisatie ingericht naar functionaliteit, communicatiekanalen, producten of geografische gebieden zorgt binnen veel organisaties voor een structuur waar klanten dagelijks de negatieve gevolgen van ervaren. Niet de klant, zijn reis, zijn logica en beleving worden als uitgangspunt genomen, maar andere principes zoals efficiency, kennis, product- en taakspecialisatie. Hoeveel medewerkers worden er wel niet getraind om zo snel mogelijk de telefoon weer op te kunnen hangen? Een klant vindt het echter heel vervelend als deze met verschillende onderdelen van de organisatie te maken krijgt zonder dat deze onderdelen volledige zeggenschap over de oplossing van de vraag of het probleem hebben. Het resultaat is geen enthousiaste maar een zeer ontevreden klant!

De Oplossing

De oplossing: deze structuur doorbreken en een logische indeling voor de klant opbouwen; Zijn Customer Journey moet het enige zijn wat echt telt! Verwijder de obstakels en verlaag de drempels. Naast de Net Promoter Score is de Customer Effort Score tegenwoordig een belangrijke graadmeter: Hoeveel moeite moet ik als klant doen om met deze partij samen te werken? Een bedrijf dat zijn medewerkers instrueerde om in plaats van “wij hebben dit artikel niet op voorraad” te zeggen “dit artikel heeft u over 3 weken in huis” wist zijn Customer Effort Score met 20% te verlagen!

Werk aan het DNA

Als afsluiter van deze cursus hierbij het DNA wat een organisatie moet hebben om klanten een excellente ervaring te geven:

  1. Heb aandacht voor details (‘little acts of kindness’)
  2. Stel de klantbeleving en emoties centraal (naast tevredenheid juist sturen op emoties en beleving)
  3. Zie de klant als individu; n=1 (Er is geen gemiddelde klant, maar wel een individu)
  4. Zie klantenservice als marketing en daarom als core business
  5. Stuur op de klant in plaats van op productiviteit (Laat werknemers bijv. nooit via een script bellen en reken ze niet af op het aantal minuten aan de telefoon)
  6. Wees transparant naar buiten toe (Open en eerlijk communiceren over de tevredenheid van klanten, ook op het internet)
  7. Los problemen voortreffelijk op, ongeacht de oorzaak (Durf ook sorry te zeggen; echt inleven in de klant, excuses aanbieden en kleine attentie als gebaar horen hierbij)
  8. Streef naar excellentie! (Ga voor een 9 of 10)

Ik ben de eerste die toegeeft dat dit makkelijker op papier te zetten is dan in een bestaande organisatie in te voeren. Dit zal voor veel bedrijven een transitie van de hele organisatie betekenen. Toch is verandering misschien wel het beste te vergelijken met een ei: Als je in een periode van 3 minuten 5000 calorieën warmte toevoegt aan een ei krijg je een gekookt ei. Doe je drie weken over het toevoegen van 5000 calorieën dan kruipt er - met veel aandacht en een beetje geluk - een kuiken uit. Maar al te vaak verwacht men binnen organisaties een kuiken in 3 minuten.

Ik hoop dat je genoten hebt van deze ‘Crash Course’ en dat het je aan het denken heeft gezet. Uiteraard ben ik erg benieuwd naar je feedback. Dit kan door een reactie onder het artikel te plaatsen. Ik wens je alle goeds toe in de zoektocht naar de Superpromoter voor jouw bedrijf! Geniet van je dag en Let's get Starred!

Hartelijke groeten,
Lars van Wieren, founder Starred.com

Starred maakt het je bedrijf makkelijk feedback in te winnen bij zakenrelaties zonder dat hier veel tijd of hoge kosten aan verbonden zijn. Starred maakt het simpel.

Via onze website maken wij gebruik van cookies om het functioneren van de website te verbeteren. Bovendien zijn tracking cookies geplaatst om u onze advertenties en uw surfgedrag te volgen. Door het gebruik van onze website, is toestemming gegeven om cookies te plaatsen Lees meer