10 goede voornemens in klantfeedback voor 2017

26 Jan 2017

article header img

Het nieuwe jaar is aangebroken, inclusief een lijst aan goede voornemens. Dit doet vrijwel iedereen op persoonlijk vlak, maar ook steeds vaker op organisatieniveau. Het is geen gewaagde voorspelling om te zeggen dat veel bedrijven ‘meer naar de klant luisteren’ hoog op het lijstje hebben staan.

Klantfeedback is voor bedrijven dan ook essentieel om te achterhalen of ze op de goede weg zijn. Onderstaande ‘goede voornemens’ zijn vrijwel allemaal op basis van wat ik zelf zie en hoor in de markt. Dit overzicht is daarom zeker niet uitputtend, want ik heb de waarheid niet in pacht. Laat daarom ook vooral in de comments jouw goede voornemens voor 2017 op dit gebied horen!

Voornemen 1: Een uitnodiging moet ook echt uitnodigen

Vroeger had je voor het uitvragen van feedback een duur onderzoeksbureau nodig waardoor dit alleen was weggelegd voor de ‘Happy few’. Tegenwoordig wordt het steeds makkelijker en goedkoper om als bedrijf zelf klantfeedback te verzamelen. Dit zorgt automatisch voor een stijging van het aantal feedback verzoeken dat klanten krijgen, en daardoor voor een toename van de ‘Survey moeheid’. Het wordt in 2017 daarom essentieel dat je als bedrijf opvalt. Aangezien de uitnodiging het moment is je klant te overtuigen om vrijwillig feedback te geven, hierbij vier tips voor de hoogste respons:

  1. Stel de belangrijkste vraag al in de e-mail. ‘Klik hier om de vragenlijst te starten’ roept bij de klant de vraag op of hij überhaupt zin heeft je van feedback te voorzien. ‘Zou je ons aanbevelen’? met de scores al in de mail zet de klant direct aan het denken over je organisatie.

  2. Laat zoveel mogelijk persoonlijke en relevante kenmerken voor de klant terugkomen in de uitnodiging. Van het aanspreken bij diens naam, tot bijvoorbeeld het vermelden van het product dat gekocht is of met welke adviseur de afspraak geweest is. Wanneer klanten het gevoel hebben dat er tijd en moeite in de uitnodiging geïnvesteerd is, zie je dit direct terug in het response percentage

  3. Houd de uitnodiging kort en bondig en schrijf deze zoals je een e-mail aan je klant zou schrijven. Dus geen corporate gewauwel en wees altijd eerlijk over je intenties en wat de klant aan opvolging kan verwachten!

  4. Blijf constant A/B testen met verschillende timings, onderwerpen, teksten, afzender, etc. We doen tegenwoordig niet anders bij onze website en advertenties, waarom zouden we het bij klantfeedback nalaten?

Voornemen 2: Blackboxen kunnen echt niet meer

Wij horen steeds vaker van respondenten dat zij klantonderzoeken als een ‘Black box’ zien en daarom even snel de eerste pagina beantwoorden om te kijken op hoeveel het ‘voortgangspercentage’ staat. Wij hebben hier veel onderzoek naar gedaan en de ‘silver bullet’ bleek te zijn door de vragen op één pagina te plaatsen met de verstuur-knop altijd in beeld. Wij hebben bijvoorbeeld besloten onze klanten tot dit format te limiteren, omdat het ervoor zorgt dat er écht naar de essentie wordt gevraagd. Het percentage dat afhaakt is hierdoor historisch laag.

Voornemen 3: Niet te lang, maar ook niet te kort

De markt van klantfeedback kenmerkt zich door extremen. Eerst sloegen we volledig door en wilden we echt alles weten van de klant, waarbij soms niet minder dan 150 vragen werden gesteld. Tegenwoordig zien wij dat bedrijven weer doorslaan naar de andere kant door de Net Promoter Score te zien als ‘the one question to rule them all’.

Stel je teveel vragen, dan is je response dermate bedroevend dat je resultaten te weinig valide zijn. Stel je alleen de Net Promoter Score, dan weet je weer niet wat je als bedrijf moet verbeteren om de kans op aanbeveling omhoog te krijgen. Belangrijk hierbij om voor de optimale balans te kiezen.

Hierbij raad ik wel aan om het aantal open vragen te beperken: Klanten vinden feedback geven vooral leuk als het kleine handelingen zijn, bijvoorbeeld door ‘sterren’ op hapklare stellingen te geven. Dit wordt ook steeds belangrijker nu meer respondenten feedback geven via hun mobiele telefoon. Wanneer je zaken aan de achterkant goed organiseert, geeft dit je nog steeds veel inzichten, terwijl je klant met een goed gevoel het onderzoek invult.

Voornemen 4: Follow-up op de feedback

Als je mensen vraagt waarom zij zelden een klantonderzoek invullen dan is het antwoord regelmatig: “Er wordt toch niks mee gedaan”. Wat doen jullie momenteel met de resultaten? Worden die één keer doorgelezen en liggen deze vervolgens in een la stof te happen? Of worden er concrete actiepunten geformuleerd? Geef de klant vervolgens terugkoppeling op welke manier er met zijn feedback aan de gang wordt gegaan.

Wanneer je daarvoor kiest, gaat feedback écht leven in je organisatie en blijft je klant bereid om de volgende keer weer mee te werken als je vraagt om feedback. Hierbij drie tips om dit te bewerkstelligen:

  1. Zorg dat de bedankpagina zich dynamisch aanpast op basis van het sentiment van de klant. Bij de meeste onderzoeken krijg je als respondent de volgende mededeling als slotstuk: ‘Bedankt voor uw feedback, u kunt nu de browser sluiten’. Dat is niet de instant gratification waar een respondent na het invullen van een onderzoek op zit te wachten en daarmee een gemiste kans. Is de klant zeer ontevreden? Geef op de bedankpagina al aan dat er een medewerker contact op zal nemen om dit op te lossen. Is de klant zeer positief over je? Moedig deze klant aan dit te delen met anderen

  2. Zorg dat je direct een melding krijgt als een klant zeer ontevreden is. Vaak zijn dit namelijk zaken die gemakkelijk zijn op te lossen en daarmee erger te voorkomen. Een onderzoek wordt anno nu gezien als een vorm van communicatie, en problemen daarom negeren voelt alsof de klant nooit meer een reactie heeft gehad.

  3. Geef in de uitnodiging al aan dat je de klant na een aantal maanden laat weten wat er met de feedback gebeurd is. Op die manier leg je ook druk op je eigen organisatie om met de verbeterpunten aan de slag te gaan. Koppel na een paar maanden terug ook echt terug, het liefst op hun specifieke feedback. Hiermee voelt de klant zich gehoord en heeft eindelijk het gevoel dat zijn mening ertoe doet. Software maakt het tegenwoordig mogelijk om dit geautomatiseerd, maar nog steeds zeer persoonlijk uit te voeren.

Wij zien bij al onze klanten die bovenstaande tips consequent opvolgen altijd een stijging in klantloyaliteit! Heb het in 2017 daarom niet langer over B2B of B2C, maar over H2H: Human-to-Human.

Voornemen 5: Feedback vragen over alle kanalen

Het aantal kanalen waarop de klant je weet te bereiken blijft in 2017 verder toenemen. Welk kanaal is hierbij de juiste voor jou? Simpel: het kanaal dat je klanten gebruiken. Zie dit dan ook niet als meer werk, maar juist als een enorme kans.

Wanneer je namelijk feedback over het contact via dit kanaal uitvraagt, krijg je exact inzichtelijk hoe elk kanaal door de klant ervaren wordt. Voeg hier aan de achterkant de kosten per kanaal aan toe, en je weet exact per doelgroep wat het meest efficiënte kanaal is. Stuur vervolgens klantgroepen direct naar het optimale kanaal door, en dit levert een gigantische kostenbesparing én een hogere tevredenheid op. Dit zien wij momenteel bijvoorbeeld via WhatsApp gebeuren, maar kanalen ontwikkelen zich natuurlijk voortdurend.

Voornemen 6: Integratie van veel meer (feedback)bronnen voor uitgebreide analyses

Naast feedback welke je zelf middels een survey aan de klant vraagt, is er ook altijd ‘ongevraagde feedback’ die klanten proactief geven op bijv. Social Media.

Deze ongevraagde feedback kan gevonden worden op de Facebook pagina van een bedrijf, in reviews op Trustpilot, hun Twitterfeed, in Customer Service emails en in de duizenden telefoongesprekken welke bedrijven met hun klanten hebben. Dit komt direct van de klant, heeft een brede strekking en komt in overvloed. Nu tekst- en spraak analytics steeds geavanceerder worden, blijkt deze eerdere puinhoop van feedback ook steeds bruikbaarder. Dus waarom zou je als bedrijf wél iets doen met de feedback die je actief aan je klanten vragen, maar niets doen met de feedback die zij zonder je tussenkomst geven? Het combineren van deze twee staat nog in de kinderschoenen, maar gaat belangrijk worden in 2017. Social Media Monitoring oplossingen als BuzzCapture, Coosto, OBI4Wan, Media Injection en Tracebuzz maken al grote stappen in de integratie van deze twee werelden.

Voornemen 7: Automatiseren wordt de default Het blijft verbazingwekkend hoeveel bedrijven klantfeedback niet geautomatiseerd hebben en nog steeds vertrouwen op ‘het jaarlijkse klantonderzoek’. Naast het feit dat dit vaak resulteert in een gigantische vragenlijst voor de klant, is het gevaarlijk om je verbeterplan te baseren op slechts één moment. Zo sprak ik recent een bedrijf waarbij er vlak voor het klantonderzoek een grote storing was geweest. Het zal je niet verbazen dat dit de resultaten geen goed deed, terwijl het bedrijf één van zijn beste jaren ooit had gedraaid.

2017 wordt dan ook het jaar dat elk zichzelf respecterend bedrijf het feedbackproces gaat automatiseren, omdat dit de zeer veel voordelen met zich meebrengt:

  • Je voorkomt cherry picking

  • Je democratiseert klantfeedback

  • Feedback dient als Constante Thermometer

  • Het is een stuk goedkoper

  • Je hebt tijd over om écht wat met de feedback te doen

  • Een CRM-systeem dat up-to-date is

  • Het is veilig (niet langer CSV bestanden met klantdata over en weer sturen)

  • Het blijft automatisch op de agenda

Betekent bovenstaande dat de verantwoordelijke persoon over dit onderwerp binnen organisaties ontslagen gaat worden in 2017? Absoluut niet. Het zorgt er juist voor dat deze collega zijn of haar handen los heeft om de écht belangrijke zaken op te pakken als het gaat om klantfeedback: Het opvolgen ervan en het doorvoeren van verbeteringen, en daarmee de impact van de klant op de bedrijfsvoering vergroten.

Voornemen 8: Het combineren van klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid

De meeste bedrijven vragen zowel feedback aan hun klanten als aan hun medewerkers. Vrijwel altijd zijn dit nog twee volledig apart staande silo’s, terwijl het een open deur is om te melden dat deze klanten en medewerkers met elkaar samenwerken.

In 2017 gaan we de eerste stappen zien in het combineren van deze twee silo’s. Wanneer je klant namelijk aangeeft dat er binnen de organisatie geen kennis van zaken is, maar je personeel klaagt dat ze nooit een opleiding krijgen, dan weet je waar de eerste sleutel tot verbetering ligt.

Het is hierbij wel belangrijk om te melden dat feedback van klanten gelukkig meestal niet anoniem is, maar feedback van medewerkers wél anoniem. Gelukkig is het met slimme software mogelijk om tot inzichten te komen, waarbij de anonimiteit van de individuele medewerker gewaarborgd is.

Voornemen 9: Bedrijfsbreed toegang tot de feedback

Een tijdje geleden sprak ik iemand die een hekel had aan het jaarlijkse klantonderzoek binnen haar organisatie. Ze noemde het ‘een trucje van het hoger management’. “Een keer per jaar horen we achteraf dat er een onderzoek is uitgevoerd en worden de zaken die achterblijven onder een vergrootglas gelegd. De zweep gaat erover, zonder dat er constructief gekeken wordt hoe we dit met elkaar kunnen verbeteren.”

Wanneer dit door medewerkers zo ervaren wordt, zullen zij ook snel gaan zoeken naar excuses. Men krijgt het gevoel zich te moeten verantwoorden voor de resultaten. Zorg er daarom voor dat het leeft in de hele organisatie en dat meer mensen toegang tot de resultaten krijgen.

Voornemen 10: Feedback en reviews als twee aparte werelden

In 2017 zien wij dat er beter onderscheid zal worden gemaakt tussen online beoordelingen en klant feedback. Het eerste is wat een klant over jou vertelt aan het internet, het tweede wat een klant aan jou vertelt.

Wij zijn dan ook van mening dat er een wezenlijk verschil is tussen ‘reviews’ en ‘klantfeedback’. Reviews zijn namelijk een doel op zich geworden, omdat deze puur als marketingmechanisme worden ingezet. Geen enkel probleem natuurlijk, maar het gaat je dan dus niet leren hoe je je klanten beter kan bedienen in de toekomst. Wij zagen hierbij ook dat bedrijven gingen ‘Cherry picken’, omdat zij graag hoge reviews wilden hebben. Klanten waarvan ze wisten dat deze negatiever waren werden niet meer om feedback gevraagd, waardoor de inzichten niet meer zuiver waren.

Klantfeedback heeft in tegenstelling tot reviews een volledig intern karakter. Er is geen ‘dubbele agenda’, waarbij het niet als marketingkanaal dient om nieuwe klanten te werven. Klantfeedback is dan ook geen doel op zich; het is een middel om tot een excellente klantervaring te komen. Doordat klanten weten dat het voor intern gebruik is (en zij niet met naam en toenaam online staan) zullen zij ook eerlijker zijn.

Conclusie: Ga voor klantgeluk in 2017

In 2017 zal je als bedrijf meer dan ooit afgerekend worden op de vorm waarin je om feedback vraagt. Verplaats je daarom altijd in de klant en bedenk hoe zij naar je uitnodiging tot feedback zal kijken. Als je hem zelf niet in zou vullen, waarom zou je klant dit dan wel doen? Zie daarbij het responspercentage als een score voor kwaliteit en blijf variëren en optimaliseren om deze steeds hoger te krijgen.

Daarbij is het belangrijk te onthouden dat je klant automatisch al meer tevreden is wanneer je naar zijn of haar mening vraagt, mits je het goed inricht natuurlijk. Door met feedback aan de gang te gaan, gooi je de achterdeur waar klanten uit kunnen lopen namelijk dicht. Dit ligt in lijn met de groeiende klantfocus die we bij steeds meer bedrijven zien. Doordat startups het de gevestigde orde alsmaar lastiger maken zoeken traditionele bedrijven hun verweer juist in een obsessieve klantfocus zo berekende eMarketer.

Wees je als bedrijf daarom bewust van het feit dat de verwachtingen omhoog gaan. De klant heeft veel meer vergelijkingsmateriaal tot haar beschikking dan je denkt. Waar je vroeger alleen met directe concurrenten werd vergeleken, hebben zij nu door partijen die ‘alles voor een glimlach’ doen in beeld. En die laten vaak zien hoe het ook kan. De lat is daarmee hoger komen te liggen. Een tevreden klant is niet meer genoeg, een gelukkige klant moet je doel in 2017 zijn.