Hoe het businessmodel van traditionele researchbureaus innovatie tegenhoudt

13 Jan 2015

article header img

Ik heb geen achtergrond in marktonderzoek. Het tegendeel is waar. Tijdens mijn studie konden vakken als statistiek niet rekenen op een lange concentratieboog. Als je mij 10 jaar geleden verteld had dat mijn toekomst in deze markt zou liggen dan had ik hier hartelijk om gelachen. Nu ben ik erg blij juist in deze markt actief te zijn. Er is niets leukers dan een bestaande markt met al zijn imperfecties challengen. Vooral wanneer er in die markt weinig innovatie is en dit zich tegen de markt lijkt te keren…

Tijdmachine naar 1996

Dit gebrek aan innovatie bij traditioneel marktonderzoek wordt al snel duidelijk wanneer je naar de betrokken personen kijkt:

  • De klant van het bedrijf die best bereid is zijn mening te geven, als het maar snel kan en er ook verbeteringen worden gemerkt naar aanleiding van de feedback

  • Het bedrijf dat de mening van deze klant wil achterhalen om in de toekomst beter op zijn wensen in te spelen. Het is alleen niet de bedoeling dat er irritatie bij de klant wordt opgeroepen

  • Een onderzoeksbureau dat het bedrijf graag wil helpen de mening van deze klant te achterhalen. Dit bureau wordt per uur betaald, dus wordt er niet slechter van wanneer er veel vragen worden geformuleerd. Dit resulteert namelijk in een lange analyse, de oplevering van een dik rapport en daarom een hoge factuur

Bovenstaande is denk ik de essentie waarom er zo weinig innovatie in deze markt is en veel van het werk nog steeds handmatig gebeurt. De laatste jaren heb ik meerdere offertes van onderzoeksbureaus doorgestuurd gekregen. Bij vrijwel elke partij wordt er voor allerhande zaken geld gevraagd (Ontwikkelen vragenlijst, Powerpoint Rapportage en Workshop implementatie), maar staat er bij de software inbegrepen?. Hoewel dit sympathiek klinkt betekent dit dat software niet als onderdeel van het businessmodel wordt gezien en daardoor vaak een ondergeschoven kindje is. Hoe is het anders te verklaren dat anno 2015 de software van onderzoeksbureas doet denken alsof we in een tijdmachine naar 1996 zijn gestapt?

Niet alles willen meten

Zoals ik eerder al aangaf rendeert het businessmodel van traditionele researchbureaus op lange vragenlijsten. Helaas wordt de betrouwbaarheid van onderzoek lager bij meer vragen. Mensen raken namelijk gefrustreerd doordat het onduidelijk is hoe lang zij nog bezig zijn en gaan hierdoor lukraak antwoorden. Op die manier schiet klantonderzoek zijn doel volledig voorbij. De respondent doet alles op de automatische piloot en de gegeven antwoorden komen niet meer overeen met de echte mening van de respondent. Het gevaar is dat het bedrijf vervolgens met de verkeerde inzichten aan de gang gaat.

Je moet als bedrijf namelijk ook niet alles willen meten en weten, daar gaat het helemaal niet om. Ik kreeg laatst van Path een enquete van 60 pagina’s. Echt waar, 60 pagina’s. Voor een bioscoopbezoek. Hoe ik de bewegwijzering naar de zalen vond, hoe ik het geboden voorprogramma van commercials vond en hoe ik het licht in de zaal voor en na de voorstelling vond. Hartstikke leuk dat we tegenwoordig steeds meer in termen van Customer Journey denken, maar het duurt niet lang meer voordat ik de bakker moet vertellen wat ik vind van de structuur van de krenten in mijn bol.

Pagina 47 uit het Pathe onderzoek

Wellicht zien we door alle Bullshit Bingo het bos niet meer. Voice of the Customer, Touchpoints, Customer Journey Mapping en Multichannel Management. Persoonlijk kan ik dit niet meer horen en lijkt dit puur een manier om de uurprijs op de factuur omhoog te stuwen. Ik heb Jip & Janneke gevraagd of zij even kort willen uitleggen hoe klantfeedback volgens hun zou moeten werken. Zij waren hier vrij stellig in: Je vraagt de klant kort naar zijn mening. Je gaat hiermee aan de slag. Je koppelt na een tijdje aan de klant terug hoe je met zijn feedback aan de gang bent gegaan. Je vraagt of dit als positief ervaren is. Dit proces blijf je herhalen waardoor de klant zich gehoord voelt, zijn tevredenheid stijgt en hij loyaal aan je bedrijf blijft. Laten we het vooral niet overschatten en het meten van tevredenheid als doel op zich zien. Het zou enkel en alleen een middel ter verbetering van de dienstverlening en een resultante hiervan zou klantloyaliteit moeten zijn.

Hoe nu verder

Ik heb er altijd een hekel aan als mensen een idee afschieten en niet met een alternatief komen. Zo is het ook altijd makkelijk ergens kritiek op te leveren zonder zelf een oplossing aan te dragen. Daarom ben ik ook gaan kijken naar de werkzaamheden van een onderzoeksbureau. Ik wil gelijk een paar aanbevelingen doen hoe we dit zonder tussenkomst van dure consultants ook kunnen bewerkstelligen, waarbij bedrijf en klant de grote winnaar worden:

Het maken van een vragenlijst

Het is gebruikelijk dat een consultant het gesprek bij een bedrijf aangaat en op basis hiervan een vragenlijst samenstelt. Wat deze consultant vooral doet is luisteren, samenvatten en doorvragen. Vervolgens giet hij deze bevindingen in een (lange) vragenlijst. Steeds meer van onze klanten komen tot een gecrowdsource vragenlijst, die razendsnel tot stand komt en ook nog eens breed in de organisatie gedragen wordt.

Het uitsturen van de vragenlijst

Als bedrijf heb je deze gegevens zelf al beschikbaar. Een onderzoeksbureaus gebruikt immers de door jou aangeleverde contacten. Waarom deze zelf niet uitnodigen en de klant al bepaalde kenmerken meegeven (zodat je de klant niet nog eens hoeft te vervelen met vragen naar gegevens die al lang en breed bekend zijn). Of nog makkelijker: een koppeling met je CRM-systeem maken en dit proces automatiseren.

Het analyseren van de data

Het is 2015 mensen. Het lukt ons om op een komeet te landen, hartkleppen 3D te printen en om auto’s zelf te laten rijden. Het analyseren van een set data en hier slimme conclusies uittrekken zal niet in het rijtje innovaties van het jaar staan. Toch lijkt dit tegenwoordig hogere wiskunde bij marktonderzoek. Computers zijn slim genoeg om dit uit te voeren, je moet hen alleen de juiste input geven.

Het terugkoppelen van de data

Vorige week sprak ik een vriend van mij die bij een grote corporate werkt. Hij had weer twee uur lang naar 150 pagina’s powerpoint met oud nieuws zitten kijken. Hier stond ook een aantal zaken in dat goed te tackelen was geweest als deze direct waren teruggekoppeld naar het bedrijf. Helaas kreeg hij deze twee maanden na dato en moest hij constateren dat één klant reeds vertrokken was. Waarom niet direct een brandmelding krijgen als een klant zwaar gefrustreerd is, en gelijk tot actie overgaan?

Terugkoppeling aan de klant

Als je aan mensen vraagt waarom zij zelden tot nooit een onderzoek invullen is het meest gehoorde antwoord omdat ik er toch nooit meer wat van terug hoor. Bij de meeste bedrijven worden de resultaten één keer gelezen en liggen deze daarna stof te happen. Terugkoppeling naar de klant wordt als veel werk gezien. Dit zou ook het geval zijn wanneer je dit één-op-één moet doen, maar laat dit nou ook te automatiseren zijn.

It’s time to put the user first

Mijn laatste blog eindigde ik met de zin “It’s time to put the user first”. Ruim 3 jaar werken bij Google hebben dit adagium er goed ingeramd. Het is dan ook niet verwonderlijk dat deze gebruiker tegenwoordig in opstand komt als het gaat om klantonderzoeken. Hierdoor lopen de Responsrates van onderzoeken hard terug en wordt  Survey Fatigue een vaak gehoorde term. Wij wisten recent een nieuwe klant op te tekenen die bij zijn oude onderzoek een drop-off percentage van 85% zag; 7 van de 8 mensen haakten na maximaal een paar pagina’s af omdat zij geen zin hadden nog langer deel te nemen aan een black box wat men een klanttevredenheidsonderzoek durft te noemen. Een dergelijk onderzoek wordt dan al snel een wapen wat tegen jezelf gericht is.

Ik wil bedrijven daarom aanraden om klantfeedback te automatiseren en drastisch te verkorten. Je klant zal dit waarderen en dit ook laten blijken. Daarnaast zal het een gigantische financiële besparing opleveren. Wij raden onze klanten aan dit extra budget aan te wenden om de klant eens goed te verrassen. Moet je eens zien wat voor invloed dat op zijn tevredenheid, Net Promoter Score en uiteindelijk loyaliteit heeft. Heeft je onderzoekbureau wel eens een besparing op onderzoek voorgesteld? Gezegd: hou het beperkt tot de essentie en denk vooral aan de respondent? Nee? Niet verrassend. Misschien staat hun businessmodel dat in de weg.